«Det er en perfekt storm nå».

Beskrivelsen av situasjonen i retail kommer fra tidligere XXL- og Europrissjef Pål Wibe da han gjestet Shifters podcast nylig.

Ifølge aktører i industrien overdriver han ikke.

Etter pandemisjokket som førte til at folk handlet som aldri før, særlig på nett, er aktiviteten veldig lav nå. Prisene øker og varehandelens marginer er under tungt press fra allerede lave nivåer. Folk kan synes å ha handlet ferdig for en stund. Og ifølge Wibe kan det bli verre før det blir bedre.

Men kriser for noen er muligheter for andre. Shifter har snakket med flere av de mange startupene som både utfordrer og hjelper den etablerte varehandelen og som nå lukter gjennomslag for sine løsninger.

De peker på følgende trender som spesielt viktige å ta posisjon i.

• Kostnadsfokus og marginpress: En perfekt storm av konsumenter under press og økende kostnader rammer retail med full kraft.
• Omnikanal. Butikkene hjelpes over på nett, og ny teknologi har gjort det enklere for de små.
• Ny teknologi. Data, analyse og automatisering er mindre utbredt enn man skulle tro, men det kommer nå i raskt tempo.
• Bærekraft. Utleie-trenden fortsetter hjulpet frem av gode marginer og unge folk med andre holdninger.
• Samarbeid. Leverandørene spiller på lag med retail og tar på seg større del av lagerrisikoen.

Tungt press på lønnsomheten

At prisene er lave, er ikke det første man tenker i Norge i dag. Men fakta er at frem til pandemien har import fra Asia og store netthandelsaktører som Amazon, Zalando og nisjebutikker som for eksempel den kinesiske hurtigvoksende Shein, lagt et tungt press på både priser og marginer i over et tiår.

– Med kostnadspresset vi ser nå, blir allerede lave marginer innen retail presset ytterligere, sier gründer Roger Haugland i Retailhub.

Dobler teamet med folk fra Facebook og Google på CVen

Selskapet hans hjelper etablerte butikker med å opprette nettbutikk.

Kortdata fra BankAaxept, som Snorre Jordheim Myhre gründer og daglig leder i proptechen Plaace, har tilgang på, gir et innblikk i hvordan handel og servering utvikler seg fra dag til dag.

Plaace bruker data til å finne gode lokasjoner for butikker og serveringssteder.

– Vi ser at det er en nedgang i antall korttransaksjoner i år, spesielt fra mars og utover, sier Myhre. – Men det er selvsagt en del variasjoner mellom bransjene.

Han er overrasket over at nedgangen i aktivitet så langt ikke har blitt like synlig i makrotallene.

– Forbrukerne spises opp. Det er mange butikker som forteller at de ikke klarer å øke prisene like mye som kostnadene øker. Resultatet er kostnadskutt og handelsstopp, sier han.

Sammensmeltingen av nett og butikk fikk fart på seg med pandemien

Pandemien ble på mange måter et viktig skille for retail. Mange virksomheter ble regelrett tvangsdigitalisert.

– Før snakket vi om omnikanal og hvordan de fysiske butikkene kunne spille på lag med netthandel. Disse prosessene fikk kraftig fart på seg under pandemien, sier Myhre.

Netthandelens andel av varehandelsomsetningen økte betydelig. En stund var det snakk om et taktskifte hvor overgangen til nett så ut til å akselerere.

Nå er utviklingen tilbake i veksttakten man så før pandemien igjen. Uansett har covid satt dype spor.

Haugland i Retailhub forklarer at trenden med at kundene orienterer seg i økende grad på nett før de handler i butikken på kjøpesenteret eller i gata, går langt tilbake, men ble forsterket under pandemien.

– Det er ikke nettbutikk mot fysisk handel lengre. Lokale kunder kan bestille i nettbutikken og få varene tilsendt, men drar til butikken for å returnere, sier han.

De avslører pandemiens permanente påvirkning, og har planen klar for å bygge bedre byer

– Alle våre butikker forteller oss at de ofte selger andre ting lokalt enn de gjør på nett. Med nettbutikk blir man eksponert for trender fra hele landet. Mange lokale butikker har brent inne med populære varer uten å være klar over at disse varene selger som varmt hvetebrød på nett.

En utfordring er at kundene forventer å finne de samme varene på nett og i butikkhyllene. I franchise-drevne kjeder, der sortimentet varierer mye fra butikk til butikk, kan det bli krevende å vise frem alle varene også på nett.

– Noen kjeder blir derfor i økende grad egeneide for å kunne styre sortimentet i større grad, mens andre blir tvunget til å la lokale butikker ha egne nettbutikker i tillegg til kjedenes felles nettbutikk, sier Haugland.

Trengte vi 460.000 driller i 2020?

Nevnte Shein er et eksempel på flere trender innen retail. Selskapet har vokst seg like stort som HM og Zara siden oppstarten i 2008 gjennom å selge billigere og raskere, og gjennom effektiv bruk av influensere og sosiale medier.

Bærekraft er trolig ikke en del av strategien.

Åsgeir Helland er daglig leder og gründer i Sharefox som hjelper retail med å få på plass utleieløsninger.

Henter 20 millioner kroner for å gjøre utleiere av retail

Han er overbevist om at konsumentrollen er i endring.

– Yngre grupper er mer miljøbevisste. De ønsker ikke nødvendigvis å kjøpe nytt hver gang.

I 2020 ble det satt ny rekord for drillsalg i Norge, med 460.000 solgte enheter.

– Vi kan jo spørre oss om vi trenger å eie dem alle, sier Helland.

En undersøkelse utført av studenter på Ås i samarbeid med Sharefox og Jernia viste at dersom en byttet ut en stor del av disse solgte drillene med driller som i stedet går på utlån, så ville det gitt betydelige miljøgevinster. Enkelte beregninger pekte i retning av 83.000 tonn CO2-ekvivalenter, tilsvarende 700.000 personreiser tur/retur Oslo-Bergen.

Regelverket strammes til

Helland jobbet for mange år siden med policytutforming for den legandariske norske elbilen Think. Nå peker han igjen på EU-reglene som bare blir strammere og strammere.

– Skal vi nå noen bærekraftsmål, så må det reguleringer til, og det er en rekke på trappene, sier han.

Han tror også flere vil ta mer bærekraftige valg dersom tilbudet er der.

Investorer ble borte og verdien på selskapet stupte - men med covid og blodig finger kjempet Tise-gründeren i land 200 millioner kroner

– Er ikke problemet at retail frykter fallet i omsetning som følger av lavere antall transaksjoner?

– Da spør jeg tilbake. Hva er omsetning? Hvis det er høyere marginer på utlån av et objekt i tre år enn på nysalg av et objekt en gang, trenger man ikke sitte igjen med mindre på bunnlinjen, snare tvert imot.

Han sammenligner med overgangen IT-bransjen gjorde for 20 år siden da Salesforce og Adobe dumpet sine lukrative salg av lisenser og gikk over til abonnement, såkalt SaaS.

– Det er en bransje med svært attraktive marginer i dag. Og for retail går det selvsagt an å legge til en rekke nye tjenester.

Dataene blir ofte ikke brukt strategisk

Innen dagligvare har Norgesgruppen vært en frontløper i å tilpasse seg nye trender. Myhre i Plaace forteller at dagligvarebransjen stort sett er flinke på å bruke data.

Og det begynner å bli en stund siden bransjen investerte i kundelojalitet og kundeprogrammer som gjør det enklere for retailerne å se hvilke kunder som kjøper hvilke produkter.

Men hovedinntrykket hans er at data brukes lite innen handels- og serveringsbransjen.

Myhre tror det handler om kultur.

– Det er ikke investert så mye i det ennå. Og det er en mindre digital moden bransje. Fortsatt er det mye magefølelse og gamle ringrever som styrer i bransjen. Samtidig er det et generasjonsskifte på vei. Den yngre garde er mer analytisk og nyttiggjør seg av teknologien i større grad.

– Det er mange startups som jobber inn mot retail. Ligger Norge langt fremme teknologisk på dette området?

– Vi tror vi er gode, og kanskje er vi litt bedre enn snittet i Europa, men vi ligger milevis bak USA og enkelte land i Asia.

Et selskap som har tatt sjansen på å gjøre butikkene mer datastyrte er Recognition som tilbyr et «Google analytics for kjøpesentre». De har tatt opp konkurransen med langt mer etablerte Placewise Group som også tilbyr programvare rettet mot kjøpesentre.

Arbeidskostnaden er en viktig driver bak innføringen av ny teknologi. Selv om de 100 prosent selvbetjente butikkene til Amazon, aldri ble noen suksess, men fortsetter trenden mot færre ansatte i butikkene.

Fygi Technologies har siden starten i 2019 utviklet selvbetjeningsløsninger for retail. Tanken er kunden skal skanne varene selv med mobilen som også har innebygget betalingsløsning. Ifølge selskapet er selvbetjeningsmarkedet anslått å nå over 68 milliarder dollar innen utgangen av 2025.

Inspirasjon og selvbetjening

Selv om teknologien tar over stadig flere aspekter, handler retail fortsatt om å forstå hva som kommer til å bli populært og kjøpe inn de riktige varene. Også dette vil bli enklere for de små aktørene fremover.

Teknologi som bildegjenkjenning og automatiske produktanbefalinger, var lenge noe som kun giganter som Amazon hadde, nå blir det allemannseie. Samtidig jobber Google og Facebook på spreng for å forenkle kanalene sine for å gjøre markedsføring tilpasset individet enda mer utbredt.

Fra Kina kommer live-shopping, en form for nettbasert TV-shop. Egne produkt-snutter brukes i økende grad i den enkelte nettbutikk, men kommer også i form av to egne startups.

Askeladdens Bandit lanserte nylig appen sin hvor brukere kan scrolle gjennom «inspirerende» produktvideoer og så gå sammen om å kjøpe inn til en lavere pris. Og QRTD lanserer i år et lignende konsept som lager de tekniske løsningene for at en hver influenser kan selge noe via systemet.

Tettere samarbeid med leverandørleddet

Bak influensernes kamera, er endringene mindre synlige, men mer strategiske. I den tradisjonelle retail-modellen bestiller butikker inn varer fra leverandørene, forsøker å selge, og returnerer utsolgte varer. Men trenden er at forhåndsordre er på vei ned.

Det innebærer at leverandørene tar en større del av den såkalte lagerrisikoen - varene blir stående på deres lager og butikkene suppleres løpende.

Haugland peker på at denne trenden øker salget hos butikkene som med flere suppleringsvarer tilgjengelig, kan vise til større vareutvalg på nett enn de har i lokalene sine.

– Flere leverandører ønsker å tilby «dropshipping». Det vil si at de kan sende en ordre direkte til sluttkunde på butikkens vegne uten å først sende den til butikken.

Dette er ikke utbredt i stor skala i dag, men vil bli viktigere fremover, spår han. En effekt er at varelageret flyttes bakover i verdikjeden for stadig flere bransjer, slik det har vært innen dagligvare en stund nå.

Opplevelser blir viktigere

Overgangen til nett fra fysiske butikker krasjer også inn i bybildet. Man skulle gjerne tro at det er mindre behov for butikklokaler fremover.

Lokasjons-ekspert Myhre peker på hvordan opplevelser seiler opp som stadig viktigere. Det fysiske får en ny funksjon gjennom merkevarer.

– Serveringsandelen har økt kraftig ved kjøpesentre og i sentrumsområder. I Bjørvika ligger den på 60 prosent for eksempel. I tillegg er showroom blitt mer utbredt. I Oslo sentrum ligger det nå syv bilforhandlere. Det handler mer om merkevarebygging enn tradisjonelt salg, sier han.