Kristian Ruud

Kommersiell rådgiver i Play Reklamebyrå

Før var det den over-hyggelige telefonselgeren:

«Hei Kristian, hvordan går det med deg? Ja, nei, du vi har en gave til deg da, vettu. Kokkekniver, jakke eller sekk, ja, du får det til odel eie, helt gratis for bare 99,- + porto og deretter 199,- i måneden om du ikke sender avslag i tre formular til sju adresser i ni forskjellige land i alle verdensdeler.»

«Og hva er produktet? Åh, ja, omega 3 piller, ja. Nei takk, du.»

Det er og blir kleint når folk du ikke kjenner beveger seg det kneppet for langt innenfor intimsonen basert på informasjon som du ikke selv har gitt personen. En slik informasjon er eksempelvis navnet ditt, fødselsdatoen eller adressen din. Det er lett å gå fra hyggelig tilbyder til uhyggelig påtrenger på noen få sekunder. Og det handler om tynne linjer, hvor går grensen mellom høflig og personlig? Vanskelig spørsmål, så la meg gi et godt råd:

La mottaker bestemme hvor den grensen går for sin informasjon, og så kan du som avsender avgjøre hvor den går for deg!

Etter at Google ytret sine planer om å hive ut kakeboksen, råder det nå stor desperasjon i mange markeds- og innovasjonsavdelinger rundt i det ganske land. For det er vedtatt at det er «data» vi skal leve av etter oljen.

Av den årsak har det blitt opprettet kundeklubber og lojalitetsprogrammer over en lav sko den siste tiden. Noe som er stikk i strid med prediksjonene. «The age of lojalty” skulle jo egentlig erstattes med “the age of relevance”, mente de som hadde greie på slikt.

Av den enkle grunn at når markedsplassen i ytterligere grad demokratiseres, så handler det om å være relevant i situasjonen ovenfor potensielle kjøpere. Med andre ord, det er bedre for den moderne markedsfører å legge kruttet i å holde seg relevant overfor ulike behov og i ulike kontekster, fremfor å investere i rabatter og upresise tilbud utenfor merkevarens kjernemarkeder. Skal du likevel gå direkte på person, så må du gjøre dette med list.

Vær personlig og relevant, ikke personalisert. Forskjellen mellom en sjarmør og en forfølger.

Den første triggeren er mengden data som har blitt samlet inn som har hatt en kostnad (rabatter, tilbud, gratisperioder), og hvilken gevinst dette har gitt i videre utvikling. Med andre ord, AC har økt, uten økt CLV og dermed minket ROI. (Håper det var nok forkortelser til å øke standingen min i forretningsutviklingsmiljøer.) Enklere forklart: Vi har gitt veldig mye, for å få noe vi ikke har vært i stand til å bruke.

Den andre triggeren er balansen mellom å være personlig og personalisert. Vi har høstet inn enorme mengder data, men i likhet med den sjenerte fjortenåringen som vet litt for mye om jenta han er betatt av, så vet vi ikke helt hvordan vi skal få dette ut uten at det blir kleint eller skremmende. Og ikke minst. Får du noe mer sjans av å vite mer, og dermed tilpasse seg til hennes behov? Hva ender du opp med da? Jo, du ender opp med å endre deg til noe du ikke lenger er, for hva? En liten date, et kyss? Og dersom du skal gjøre dette ovenfor en ti tusen ulike personer, hva blir igjen av sjappa di da?

Nei, ikke bli som de fjorten bedriftene som hadde tenkt ut en veldig fin gave i anledning bursdagen min her for en tid tilbake. 10 prosent rabatt på utvalgt produkt, halv pris på hudkrem, ingen hilsen, kun en kjøpsoppfordring. Ikke ett av produktene var relevante, ikke et av tilbudene var av en «må kjøpe»-karakter. Og mest av alt fremsto det som jævlig upersonlig. Dersom det er det jeg skal få igjen for dataen mine, så ser det trist ut for en rekke av de store kundeklubbene og datasamlerne i Norge. For det er lov å bygge merkevare gjennom andre faktorer enn å selge mer, det er lov å stå for noe. Det er lov å skryte av at man står for noe og det er kult å vise i praksis at man står for noe.

Som jeg reflekterte over til en kollega, «om de bare hadde skrevet – Kristian, gratulerer med dagen. Vi i MegaMoro AS har som visjon å spre smil og glede. Vi har derfor i anledning din bursdag gitt 100,- til Sykehusklovnene i ditt navn. Takk for at vi kan benytte bursdagen din til å spre mer glede til noen som ikke har det så gøy.»

Dette hadde vist at de forsto at de ærlig talt ikke vet en centimeter om hva jeg bryr meg om og hvilke verdier jeg har, men i stedet hadde vist hva de står for og tatt en handling av relevans i den retning og i tillegg inkludert meg i den. Det øker mitt engasjement og de benytter den personlige informasjonen, bursdag, som en mulighet til å si noe mer om seg selv. Og da kan jeg kanskje bli kunde neste gang.