Northern Playground har vekket oppsikt i en forholdsvis konservativ klesbransje, med sitt konsept med å selge holdbare friluftsklær til en dyrere penge enn de tradisjonelle konkurrentene. I varesortimentet er alt fra ullundertøy til ytterjakker, med livstidsgaranti.

– Vi må kjøpe færre klær og bruker flere penger når vi først kjøper, bruke plaggene lenger og reparere dem, sa gründer Jo Egil Tobiassen til podkasten Folks om fikser verden tidligere i år.

Da Tobiassen nylig snurret i gang en folkefinansieringskampanje, hadde han allerede interesse fra flere institusjonelle investorer, men valgte å hente en god dose av millionene blant kundene.

645 eiere

Kampanjen ble avsluttet på tampen av forrige uke, og Northern Playground hadde da hentet inn 16 millioner kroner. Det betydde 585 nye navn på investor-lista, og sammen med de eksisterende 60 er antallet eiere i tekstil-startupen nå oppe i 645.

Northern Playground hadde riktignok samlet inn en solid slump penger i forkant av folkefinansieringen. Rundt tre millioner kroner var fra eksisterende investorer, mens 7 millioner kroner kommer fra kunder og nettverket rundt klesselskapet. De siste millionene i emisjonen fikk de gjennom kampanjen. Verdivurderingen var på vel 90 millioner kroner.

– Hvordan skal dere holde styre på alle disse investorene?

– Spørsmålet er heller hvordan vi skal klarte å engasjere så mange. Poenget med å kjøre en folkefinansiering er jo å skape nettverkseffekter, sier Tobiassen.

I fjor høst var Northern Playground med i revisjonsgiganten Ey sin akselerator for oppstartsselskaper, «Amplifier». Der gravde de i de juridiske og administrative sidene av å gjøre aksjebasert crowdfunding til noe mer enn bare kapital, og hvordan dette kunne settes inn i et ordentlig system.

«Det er begrenset hvor mye hjelp det er i heiagjengen på land, når du er ute og svømmer på dypt hav alene»

Modellen

Selskapet skal nå kjøre ut en månedlig oppdatering, ifølge Tobiassen «absolutt uten filter», der de nye eierne får kontinuerlige oppdateringer. Der inviteres de også til å ta del i de interne diskusjonene, og det kan stemmes over ulike løsninger.

Samtidig skal de nye eierne ha muligheten til å selge aksjer i årlige salgsuker, slik at aksjene blir mer likvide enn i et vanlig unotert vekstselskap. Eierandelene er tenkt solgt via nettbutikken til Northern Playground.

– Ved siden av t-skjorter og bukser vil det kunne være mulig å kjøpe aksjer, konstaterer Tobiassen.

De potensielle kjøperne settes opp på en venteliste, der de kan kjøpe seg inn når salgsuka kommer.

– Vi matcher kjøper og selger, så trekker vi oss unna når transaksjonen kommer, sier gründeren.

Klesgründeren som vil at du skal kjøpe mindre, vil overbevise folk flest om å investere

Øker markedsføringen

– Hva er neste steg nå?

– Vi må jo få hele kongeriket til å vite om oss, og hvordan vi vil at de skal konsumere produktet. Målet er raskt å komme opp i 100 millioner i omsetning, primært gjennom å foredle det vi allerede har startet på. Etter det skal vi ut av Norge.

Planen innebærer at de gir gass innenfor salg og markedsføring. Dette skal de gjøre gjennom såkalt community-markedsføring, og de vil gjøre seg uavhengig av Silicon Valley. Målet er å holde seg unna Google og Facebook.

– Det er skummelt å gjøre seg avhengig av «evil corp». Man blir veldig sårbar overfor endringer i algoritmene, og plutselig står man der uten noe. Vi ønsker å bygge oppunder aktører vi har lyst til å styrke. Det er bedre å bruke pengene på de vi mener skaper en bedre verden, slik som Fri Flyt, Shifter eller en kul podkast enn å sende pengene til Facebook.

Tobiassen har heller ikke spesielt troa på markedsføring gjennom influencere.

– Influencer-jaget de siste ti årene virker litt «2019» på meg. Vi trakter ikke etter en markedsføring der noen står umotivert og poserer med en sportsdrikk på et eller annet fjell, og får 40.000 kroner for det. Det genuine målet vårt er å sette jungeltelegrafen i system, at folk prater om oss, det er da snøballen begynner å bli stor.

Lytt forøvrig til den ganske ferske episoden med Jo Egil Tobiassen i podkasten Folk som fikser verden, fra Shifter og Historiebruket.