Kortversjonen
- Hvorfor er dette viktig? Næringslivet beveger seg fra eie til leie. Megatrenden vil påvirke det meste ettersom «everything as a service» vokser frem.
- Hva er interessant? De store aktørene i nesten alle industrier satser, og veksten for abonnementsdrevne bedrifter var seks ganger høyere de siste ti årene. I to caser går det frem hvordan Salesforce utviklet saas-modellen for 20 år siden, og Adobe trykket den til sitt bryst.
- Shifter vil sette søkelyset på abonnement og programvare som en tjeneste (saas) i en serie artikler fremover.
Venture-investor Marc Andreessen i a16z spådde for 11 år siden at programvare ville ta over store deler av de eksisterende verdikjedene med uttrykket «software is eating the world».
Han fikk stort sett rett. Over ti år senere er de største selskapene i verden hovedsakelig programvare-selskaper. Men de er også i stor grad abonnementsdrevne.
Nå er det gjentakende inntekter investorene er mest opptatt av. Abonnementsinntekter gir også mening for selskapene da de ofte er mer stabile enn tradisjonelt salg.
De største satser alle på abonnement
Amazons Prime-medlemskap gir kundene gratis frakt og gode tilbud mot en månedlig kostnad. Gjennom abonnementet blir man sterkere bundet til tjenesten.
Apple selger mange iPhoner og Mac´er, men det er tjenester som er det sterkeste vekstområdet for tiden. iPhone Upgrade program, som gir et slags abonnement på de nyeste telefonene til Apple, har vært en svært populær løsning helt siden 2015.
Da pandemien rammet i mars 2020, tok Disney spranget og lanserte streamingtjenesten Disney+. Det var et kontroversielt grep. Selskapet hadde mye å miste på blant annet videresalg og kinoinntekter, men så langt har det vært en økonomisk suksess for Disney som har gitt Disney+-medlemmer eksklusiv tilgang til fornøyelsesparkene.
Den tyske industrigiganten Heidelberg er verdens største produsent av trykkemaskiner. Men nå vil de helst ikke selge maskinene, men heller installere dem og la kunden abonnere på bruken og medfølgende tjenester.
Tankengangen setter kundens behov først
Og selvsagt stopper det ikke der. Hvis man vil kan man nærmest abonnere på det meste. Og spåmenn peker på at vi i fremtiden kommer til å abonnere på alt fra blomster, høreapparat, briller, advokater og legesjekk til matlevering.
Megatrenden går fra eie til leie.
Ta bilbruk for eksempel. I sin siste rapport om fremtidens trender skriver Ark Innovation-forvalter Cathie Wood at selvkjørende biler i kombinasjon med abonnement ligger an til å redusere folks totale bilkostnader med 70 prosent innen 10 år.
Det vil i så fall være et enormt brudd med trenden. Ikke siden Fords modell T har disse kostnadene som andel av husholdningsbudsjettet, rikket seg. Men det innebærer også en tøff overgang for bilprodusentene som må tilpasse seg en helt ny forretningsmodell. Flere norske aktører er allerede godt posisjonert.
Markedet er i ferd med å bli voksent
I en 2021-analyse fra banken ING gikk det frem at det årlige europeiske forbruket på abonnement ligger på 350 milliarder euro, eller om lag 3 prosent av verdien av alle varer og tjenester i Eurosonen i 2021.
Men veksten er enorm. Ifølge Subscribed Institute har omsetningen i abonnementstjenester firedoblet seg det siste tiåret, mens vanlig salgsomsetning kun økte med 132 prosent. Den såkalte subscription index som følger selskaper som i stor grad er bygget rundt abonnement, viser at disse selskapene vokste seks ganger raskere enn de største selskapene i USA i S&P500-indeksen.
Når man snakker med gründere og investorer som er opptatt av abonnementstjenester og selskaper som har lykkes med dette, er det særlig to amerikanske giganter som dukker opp. Adobe og Salesforce.
Adobes store omstilling
6. mai 2013 la Adobe, selskapet bak pdf-lesere og bildebehandlingsverktøy, ut på en risikabel kurs. Frem til da hadde salgsteamet kunnet trykke penger ved å selge lisenser som ga tilgang til selskapets programvare - for alltid. Forretningsmodellen var av av de mest lukrative verden noen gang har sett. Solgte man for en million, var det en million ekstra på bunnlinjen. Og hver gang det kom ut en ny versjon, måtte man kjøpe en ny lisens. Slik hadde det fungert lenge. Men nå skulle den modellen skrotes for godt.
Fra kopimaskinen til printeren til skyen
Da finanskrisen rammet i 2008-09, hadde Adobe siden oppstarten i 1982 vokst til å bli et av de største programvareselskapene i verden ved å finne en løsningen på utfordringen ved å oversette tekst og bilder fra dataskjermen til papiret.
De to gründerne hadde bakgrunn fra kopimaskinprodusenten Xerox, men sluttet og startet opp for seg selv da de forsto at de satt på kunnskap som ville revolusjonere IT-bransjen. Det første produktet PostScript gjorde det mulig å printe ut nøyaktig det som stod på dataskjermen. Alle som lagde printere, måtte betale for bruken av PostScript. Senere utviklet Adobe PDFen fra denne teknologien. Etter hvert kom det flere programmer inn i porteføljen, som Adobe Illustrator og Photoshop. Selskapet virket utstoppelig.
Måtte ta grep etter nedbemanning
Men i 2008 falt omsetningen plutselig med 20 prosent, og åtte prosent av staben mistet jobben. Selskapets markedsverdi var halvert i forhold til bare noen år tidligere. Gjentakende inntekter var kun fem prosent av totalen, og det ble det store svingninger av.
Det som skulle være selskapets vekstområde, programmene rettet mot kreative, solgte fortsatt jevnt og trutt, men aldri mer enn 3 millioner lisenser per år. Skulle omsetningen øke, og det måtte den jo, så måtte de gjennomsnittlige prisene økes.
Konsernsjef Shantanu Narayen, som kom inn som toppleder i desember 2007, gikk i seg selv. I en samtale med økonomidirektøren sverget han på å unngå store nedbemanninger i fremtiden - det var rett og slett et resultat av dårlig ledelse, slik han så det.
Vanskelig valg å ta
Men det var ikke gitt at Adobe, et selskap med 7000 ansatte og haugevis med partnere millioner av kunder knyttet til den eksisterende lisensmodellen, skulle klare overgangen.
Første skritt var sky-lanseringen av creative suite, en pakke med programmer rettet mot «kreative» yrker som Photoshop og InDesign, i 2011. Programmene ble solgt i pakker også tidligere, men nå kom de endelig i skyen.
Pressen var negative og pekte blant annet på at prisen har høy. Wall Street sendte aksjen ned med seks prosent. Men kundene likte det de så. Etter kort tid hadde den nye løsningen fått 2,5 millioner faste abonnenter. Suksessen gjorde det enklere å ta skrittet helt ut noen år senere.
Den gamle modellen holdt kundene tilbake
I 2015 så flere av lederne tilbake på omstillingen i en samtale med McKinsey. En viktig innsikt var at den gamle forretningsmodellen holdt kundenes utvikling tilbake.
Med livsvarige lisenser hadde ikke Adobe økonomiske insentiver til å oppdatere oftere enn hvert annet år, mens brukernes behov endret seg mye raskere enn det.
Internt var det mange som var skeptiske til å ta omstillingen, det man hadde fungerte jo, selv om det ikke ga så mye vekst.
Samtidig var man mange også klar over at verden sto overfor en bølge av innholdsproduksjon som ville øke etterspørselen etter Adobes programmer. Løsningen ble å modellere mulige salgstall og hva forskjellige utfall ville få å si for selskapet og markedsverdien. Ville frafallet i lisensinntekter overgå nysalg av abonnement?
I dag er det ingen av Adobes eiere som angrer på overgangen. Inntekten per aksje er seks ganger høyere i 2022 enn i 2008, og markedsverdien er om lag tidoblet.
Salesforce - utfordreren som ble starten på en ny forretningsmodell og industri
Da Adobes Narayen i 2013 kunne fortelle at selskapet skulle bli et 100 prosent skybasert selskap, var det oppkomlingen Salesforce, som med sin saas-modell og imponerende gjentakende inntekter, som var inspirasjonen.
Mark Benioff var allerede i 2008 godt i gang med å bygge opp det som skulle bli verdens ledende salgsverktøy og det første virkelige saas-selskapet.
Benioff hadde sluttet hos sin arbeidsgiver Oracle for å utfordre med sine egne ideer om hvordan man burde selge såkalte CRM-systemer (Customer relationship manager) som holder orden på kundene for salgsteamet.
Benioffs ide for Salesforce var banebrytende da han brøt ut i 1999. Mens markedsleder Siebel Systems systemer måtte driftes lokalt på egne servere og innebar store investeringer i lisenser og komplisert integrering i egne databaser, lå Salesforce systemer på nettet, og man kunne betale for månedlig eller årlig tilgang.
Brukte ikke produktet
Benioff hadde også merket seg et av Siebels største problemer, 65 prosent av kundene brukte aldri programvaren som de ofte hadde betalt opp mot 20 millioner kroner for, noe bare de største selskapene den gangen hadde råd til. Benioff ville heller rette seg mot massemarkedet og tilbød Salesforce til 10 prosent av Siebels priser.
Ved hjelp av prisingen og en aggressiv PR- og markedsføringsstrategi, hvor Benioff blant annet arrangerte en falsk protest-aksjon utenfor Siebels kontorer hvor «protestantene» krevde «end of software», lyktes det for Benioff å vokse Salesforce i et enormt tempo - og helt uten investeringer fra venture-fond som alle hadde avvist ham i den tøffe perioden for tech-selskaper på starten av 2000-tallet.
Salesforce gikk på børs i 2004 med en verdsettelse på 1 milliard dollar kun få år etter at Microsoft hadde forsøkt å kjøpe selskapet for 75 millioner dollar.
Men samtidig hadde hans forrige arbeidsgiver og venn Larry Page i Oracle fattet interesse for CRM-markedet. Page kjøpte Siebel Systems i 2005, som på det tidspunktet hadde fallende markedsandel. Oracles salgsargument var at skytjenester var mer risikable siden de blir driftet utenfor bedriften. Igjen svarte Benioff med en tirade i mediene hvor han profiterte på oppmerksomheten.
Donerte App Store til Steve Jobs
I 2003 fikk Benioff et råd fra Apples Steve Jobs om å gå og bygge en «application economy». Da han spurte hva det var for noe, kom svaret at Jobs ikke ante, men at noen burde finne ut av det. Det gjorde Salesforce da de i 2006 kom med tjenesten The App Exchange to år før Apple lanserte sin App Store.
Faktisk hadde Benioff sikret seg varemerket og url´en for «App Store», men han donerte det til Jobs som takk for tipset. For App Exchange ble en suksess for Salesforce. Nå var det mulig for kundene å laste ned løsninger utviklet av andre enn Salesforce som gjorde produktet enda mer brukervennlig - vollgraven ble dypere og bredere.
I 2015 omsatte Salesforce for over 5 milliarder dollar og Microsoft prøvde igjen å kjøpe selskapet, denne gangen for 55 milliarder dollar. Igjen fikk de nei. I år ligger selskapet an til å omsette for 25 milliarder dollar og markedsverdien er på over 218 milliarder dollar, 1 prosent større enn Oracle.
Da er det kanskje ikke så rart at nesten alle IT-folk med gründer-ambisjoner viser til nettopp Salesforce og tyr til deres saas-modell i dag.
- Shifter vil sette søkelyset på abonnement og programvare som en tjeneste (saas) i en serie artikler fremover.
