Eric Sandtrø i Fjellsport.no, Fredrik Tønnesen i Elkjøp og Frederik Aune Guttormsen i Netthandelsgruppen.

Elkjøp, Fjellsport.no og Netthandelsgruppen: Slik vil de møte Amazon

— Jeg tror ikke det blir noen «Walk in the Park» for dem, sier Elkjøps administrerende direktør.

Publisert

Shifter kunne torsdag melde at Amazon søker en «Head of Marketplace», og hvor det står i stillingsutlysningen at en av oppgavene blir å utvide til Norden, hvor Norge nevnes spesifikt.

Dette er det første og beste beviset på at Amazon faktisk kommer til Norge. Vi snakket med ledere i tre store nettbutikk-aktører som direkte vil møte konkurransen fra Amazon.

Hvilke sider ved Amazon frykter de mest, hvilke fordeler har de i kampen mot Amazon og hvordan kan Amazon eventuelt bli en mulighet for alle tre?

Fredrik Tønnesen. Adm dir i Elkjøp Norge.

Fredrik Tønnesen, administrerende direktør i Elkjøp Norge sier han ikke er søvnløs om natta på grunn av Amazon, men han har likevel stor respekt for netbutikk-giganten.

—De er store og har gjort mye bra. Vi ser at de får fotfeste ganske raskt i de markedene de går inn i, så det blir spennende å se hva som skjer når de kommer. I vår bransje er det et ganske sterkt prispress fra før. Elektronikk i Norge er ganske billig i forhold til kjøpekraft og det er små marginer, sier han.

Tønnesen understreker at de vil holde fast på strategien og planene de har.

—Konkurransen vil bare gjøre oss sterkere. Jeg tror også vi har noen ting som de ikke har. Klikk-og-hent vokser kraftig, og det har eksplodert under Corona. Netthandel-andelen er mye høyere nå enn i januar. Jeg tror kunder liker å handle i butikk og vi ser at det er en viktig rolle både nå og i fremtiden.

— Har Amazon noen utfordringer med å komme til Norge?

—Jeg tror ikke det blir noen «Walk in the Park» for dem å distribuere. Vi er et langstrakt land. Vi er ikke akkurat Manhatten. Det er større avstander. Jeg tror logistikkbiten og hvor raskt vi kan levere blir viktigere. OG her vil vi spesielt se en akselerasjon i storbyene.

— Hva er deres viktigste fordel mot Amazon?

—Jeg tror vi skal fokusere på det vi er gode på, samt videreutvikle de tjenestene vi kan levere. Det gjelder alt fra montasje hjemme til annen service-hjelp. Vi vil fortsette å investere i kompetansen til de ansatte. Det får du ikke på nett. Vi ser frem til at Amazon kommer. Vi skal bite godt fra oss, sier han.

— Hvilke sider ved Amazon frykter du mest?

— Det jeg synes de er gode på, er at de har lojale kunder. Spesielt de som er medlem av «Prime-tjenesten». Internasjonalt sett er de også veldig gode på logistikk og leveranse. Jeg er imidlertid spent på hvordan de skal gjøre det i Norge. Vi er et langstrakt land. Jeg tror også vi kan lære noe av Amazon. De vil drive både oss og bransjen fremover. Den store vinneren blir kunden, sier han.

— Elkjøp er jo eid av britiske Dixons som har kjempet mot Amazon i UK. Hvordan har det påvirket dem?

—Jeg husker ikke hvor mange år siden det var de kom dit, men vi har vært mye i kontakt med Dixons for å lære om blant annet hvordan kundereisen endres. I UK er Amazon som en hvilken som helst konkurrent som de respekterer bortsett fra at de leverer like fort som dem og prisbildet er ganske likt.

— Ser dere noen muligheter ved at Amazon kommer? Vil dere eksempelvis selge på Amazon?

— Det er ikke noe vi har besluttet eller konkludert med. Det har vært et av diskusjonspunktene. Det vi kan se som en mulighet, er at der de kommer inn, så vokser markedet. Ingenting hadde vært bedre enn om elektronikkbransjen vokser mer enn de tre prosentene som har vært vanlig de siste ti årene, sier han.

—Flere hevder at de som vil slite mest når de kommer er dem som selger kjente merkevarer, er du enig i dette?

— Det vi har sett, er at det ofte er vanskelig å være ligge på 3.-4.- eller 5.-plass. Ofte er det bare plass til noen få spillere på toppen, så lenge du ikke er en nisje. Markedslederne og noen par til klarer seg. Vi har lojale kunder i Elkjøp og ingenting tilsier at de ikke skal forbli lojale, sier Tønnesen.

Eric Sandtrø, gründer og daglig leder av Fjellsport.no.

Eric Sandtrø var i sin tid gründer av Komplett.no. Nå driver han fjellsport.no som i 2019 omsatte for 406 millioner kroner.

— Frykter dere Amazon?

— Jeg er ikke såpass tøff at jeg kan svare nei på det. Vi har fulgt med på dem siden de startet opp. De er drivende gode på mange ting. De er heldigvis ikke best på alt. Jeg synes det er deilig at de starter i Norden. Jeg har holdt på med netthandel i 27 år og har ventet lenge på dette. Skal bli fint når de endelig kommer, sier Sandtrø.

Han tror de vil starte med shipping fra Tyskland med fokus på å levere til Sverige først.

—Vi vet om strykene deres og styrkene våre, og jeg er veldig glad for at vi er en nisjeaktør med en tydelig spesialitet. Hvis kundene skal gå over Grønland, håper og tror jeg Fjellsport gir bedre tips på hva de skal ha på seg enn Jeff Bezos, sier han.

Han understreker at dersom du skal lykkes med netthandel, må du kunne konkurrere mot alle, ellers ville man hatt et problem.

—Hvis de går inn for fullt, vil de forandre netthandelsbransjen i Norge. De har både muskler og viljen til å gjøre det. Jeg er spesielt spent på dette med «samme dags logistikken» med et lager i Sverige. Jeg tror det først og fremst det er et konsept de kan kjøre i storbyene i Sverige og kanskje København til å begynne med, sier han.

Han innrømmer at han er en fornøyd kunde som både handler hos Amazon, at han bruker underholdningstjenesten deres og at fjellsport bruker dem til datadrift.

— Så du skal ikke kimse av dem, sier han.

— Hvilke sider ved Amazon frykter dere mest?

—Det de er gode på, i USA spesielt, er prime-biten med logistikken. De har et enormt vareutvalg. Og så er dette med at de har så mye muskler. De kan finne på ting som ikke er logisk eller økonomisk forsvarlig fordi de kan. Hvis Jeff Bezos har lyst til på ta Norge, så tar han Norge. Ellers er de gode på analyse, vite hva som beveger seg. Hvis du selger akkurat det samme som andre, så er det en tøff konkurrent. Heldigvis har vi en satsning på egne merkevarer og at vi befinner oss i den spesialiserte delen av bransjen. Det gjøre det litt enklere.

Han forteller det blir interessant å se hvilke leverandører som hopper på toget.

—Det er litt som narkotika. Hvis du først begynner på Amazon, så blir det vanskelig å stoppe.

— Ser dere noen muligheter ved at Amazon kommer?

—Ja, bevares. Det er en stor markedsplass. Det er absolutt en mulighet å være en leverandør der, men du må være smart på hva du tilbyr. I motsetning til en vanlig prissammenligningstjeneste, så må du forstå hvordan Amazon jobber. Hvordan få en høy plassering på siden, du må ha noe unikt, du må jobbe for å få gode anmeldelser. Det er en helt annen måte å jobbe på enn å bare legge ut varer i butikken.

Han peker også på en annen mulighet.

—Hvis de tar en stor del av markedet for de normale produktene, så kan det hende at noen av våre konkurrenter forsvinner.

— Flere hevder at de som vil slite mest når de kommer er dem som selger kjente merkevarer, er du enig i dette?

—Ja, uten tvil. Det er en utfordring å selge produkter du kan få hvor som helst som ikke krever kompetanse i kjøpsbeslutningen. Og det er der Amazon går inn først også, sier han.

Frederik Aune Guttormsen er CMO i Netthandelsgruppen.

Netthandelsgruppen AS omsatte i 2019 for 154, 9 millioner kroner. I år ligger de an til en omsetning på 325 millioner kroner. Selskapet eier en rekke nettbutikker de har skapt selv. De mest kjente er kanskje Comfyballs.no, som selger undertøy og Tights.no som selger sportsklær, mat og kosttilskudd.

— Frykter du Amazon?

— Mindre enn de fleste. Hvis de virkelig trykker på i Norge, vil det være en del aktører det vil være krise for. Det er ganske tynne marginer i norsk varehandel, og la oss si at Amazon går inn i Norge og vil satse blant annet på kjente merkevarer innen forbrukerelektronikk. Da vil de bruke størrelsen sin på å få gode priser. De har gode logistikkløsninger, sannsynligvis bedre konvertering enn de fleste norske aktører og har mye ekspertise i å drive performance marketing. Det vil nok være en krise for en del aktører, sier han.

— Hvem?

—I eksempelet med elektronikk, så vil det kanskje ramme elektronikk-kjeder. Vi har jo noen som har gått i minus noen år. Hvis du selger andres merkevarer og avhengig av disse inntektene, så kommer andre aktører som minst like gode som deg på mange områder, og kanskje bedre på andre. Det er selvsagt en fordel å ha en fysisk butikk hvor du kan snakke med noen og få sett på TV-en før du kjøper den. La oss si du drar på Elkjøp og ser på TV-en du sikler på, men så ser du den er tusen kroner billigere på Amazon, er du da villig til å betale de 1000 kronene? Noen vil kanskje gjøre det, sier han.

Han forteller at Amazon vil ha en kostnadsbase i Norge som nærmest er ikke-eksisterende.

— Organisasjonen eksisterer fra før, de trenger ikke ansette så mange flere. Kostnadene de har eksisterer fra før, så de får en kostnadsbase som er helt annen enn for aktører i Norge, sier han.

— Dere vurderer å selge på Amazon?

—For noen utvalgte merkevarer i utlandet. Men den største frykten er at Amazon kloner produktene og selger dem selv. Det er jo historien full av. Det er vanskelig å synes blant så mange mennesker. Det er en del utfordringer. Provisjonen spiser også av marginene, forteller han.

— Er Amazon bra eller dårlig i et samfunnsperspektiv?

—All effektivisering er bra. Men det er ikke gøy å sitte på feil side av gjerdet ved fornyelse og innovasjon. En stor nytteverdi for samfunnet generelt at ting blir mer effektivt. På den annen side ønsker man jo ikke en monopolsituasjon. De kan bli så dominerende at det ikke er noe vits å konkurrere med dem uansett, poengterer han.

— I og med at vi har egne merkevarer, unike produkter og er tilpasningsdyktige, frykter jeg ikke Amazon. Amazon er gode på pull, og vi er gode på push. Hvis du er avhengig av kjente merkevarer, så er det skummelt, advarer han.

Men også han ser samme mulighet som Sandtrø i Fjellsport.no

— La oss si Amazon durer på, dumper priser og er kjempeaggressive. At de går i strupen på kjente varehandelsaktører. Og la oss si at disse da går konkurs. Da åpner det mange muligheter. For disse kundene kommer ikke alle til å gå til Amazon, sier han.

Powered by Labrador CMS