Han bygde Oda til en milliardverdi. Nå vil han gjøre sjakk like populært som UFC – med Magnus Carlsen og Peter Thiel på laget

Mats-André Kristiansen besøker Peter Thiel i hans hjem i Los Angeles. Den tidligere Oda-gründeren har nettopp pitchet sin nye idé for en av verdens mest kjente tech-investorer. Responsen kommer umiddelbart: "Dette tror jeg ikke noe på."

Kristiansen bruker 45 minutter på å forsøke å overbevise mannen som grunnla PayPal. Mens Magnus Carlsen og Thiel diskuterer sjakkstillinger, kjemper Kristiansen for å redde møtet som kan definere fremtiden for hans nye startup.

Fra reklamebyrå til matlevering

– Jeg har ingen forståelse for logistikk i utgangspunktet. Det var gjennom Jon Kåre (Stene) og Karl (Munthe Kaas) jeg lærte om FIFO, liksom, first in, first out, og alle disse linjene, forteller Kristiansen om tiden da han ble med i Oda (tidligere Kolonial.no).

Før Oda drev Kristiansen konsulentselskapet Lemonade sammen med to partnere. De delte kontor med fire utviklere i selskapet Funkbit. Sammen hadde de laget flere digitale produkter, men aldri funnet den store ideen som kunne løfte dem alle.

– Vi var veldig opptatt av at vi skulle si Lemonade (på engelsk), ikke Lemonade (på norsk), ler Kristiansen.

I en fersk podcast-episode forteller han ODA-historien fra sitt perspektiv.

Kristiansen og hans team kom i kontakt med Karl Munthe-Kaas og Vegard Vik gjennom Twitter og nettverk, som senere skulle bli hans medgründere i Kolonial.no. De to kom rett fra et McKinsey-møte, iført dress og slips, til kontoret.

– Vi ba dem pent skifte til tøfler, for det hadde vi på kontoret, forteller Kristiansen.

Munthe-Kaas og Vik hadde sett at dagligvarer på nett ble større og større i Storbritannia, og ville skape noe lignende i Norge. De trengte et team som kunne hjelpe dem med teknologi, merkevare og nettbutikk.

Men det var vanskelig å hente kapital på den tiden.

– Det som til slutt ble konsekvensen var at de ikke klarte å hente nok penger til å betale konsulentselskaper. Så da bestemte vi oss for å gjøre det selv, sier Kristiansen.

Natt til 1. mai

Det var natt til 1. mai at de tok hverandre i hendene og sa: "Nå setter vi livet vårt på pause." Lemonade sluttet å ta kundeoppdrag, Funkbit gjorde det samme, og Karl sluttet i jobben sin i Finn.

– Og så ser vi hvor langt vi kommer, forteller Kristiansen.

Det gikk raskt. Allerede i oktober-november samme år lanserte de med et hentepunkt på Fornebu. Karl fikk forsiden i Aftenposten, mens Kristiansen og kollegaen Andreas satt på kundeservice og markedsavdelingen.

– Vi fikk umiddelbart spørsmål: "Hvorfor Fornebu?" Det var masse folk på Nordstrand som ville ha dette produktet. Det tok fire dager før vi plutselig leverte til Nordstrand i Karls gamle bil.

Hentepunktene var den opprinnelige forretningsmodellen. Kundene skulle møte dem på halvveien, svinge innom et hentepunkt i stedet for å gå rundt i butikken. Men så begynte konkurransen på hjemlevering.

– Hvis du får hjemlevering til null kroner, da drar du ikke innom et hentepunkt med mindre du må, forklarer Kristiansen.

Kreativ vs. analytisk

Som kreativ leder i Oda havnet Kristiansen ofte i diskusjoner med de mer analytiske gründerne. Et eksempel var hentepunktene, som Kristiansen mente ga en dårlig kundeopplevelse.

– Det var bare masse stålbur der inne. Men det var "the beauty of the model", at kunden møttes på halvveien. Jeg og Andreas Skarager, som var ansvarlig for produktet, satte oss ned og tenkte: "Hvordan kan vi sende kundene våre inn i denne lille mørke boksen?" Mens Karl er litt mer "in the matrix". "Dette er jo fantastisk. Vi får kunden til å møte oss på halvveien og gjøre halve jobben."

Kristiansen ser mennesker. Munthe-Kaas og Vik ser celler i et Excel-ark.

Det samme gjaldt pappeskene som erstattet plastposer.

– Vi gikk til pappesker fordi det er mest effektivt i distribusjonen og plukkingen. For mange er det dritfrustrerende å få tre-fire pappesker på døra en gang eller to i uka og skulle brette dem. Men så viser det seg at kundene er villige til å gjøre det.

– Du må fortelle en historie som brukeren kan tro på. "OK, det er utrolig hassle, men jeg ser at det har en miljøverdi."

Magnus Carlsen sikrer millioner til sjakk-startup

Sjakkgeniet og gründeren har hentet inn 5,5 millioner dollar til selskapet Take Take Take, noe som tilsvarer 57 millioner kroner med dagens kurs.

Fordeling av eierskap

Da ti gründere skulle starte Kolonial.no, måtte de bli enige om fordelingen av eierskap. Kristiansen forteller at de bestemte seg for å dedikere ett år av tiden sin på prosjektet, og satte en felles årslønn.

– Karl og Vegard hadde brukt så og så mye tid før dette med research og sånne ting, og det ble konvertert til timer. Karl fikk mest, for han hadde brukt mest tid på det. Vegard hadde kommet inn rett etter og brukt relativt mye tid. Vi tre i Lemonade hadde hjulpet Karl og Vegard ganske mye i et års tid, så vi konverterte litt flere timer.

Kristiansen endte med rundt 8 prosent eierskap i selskapet.

– Bedre å eie 10 prosent av noe som kan bli stort, enn å sitte med 40 prosent av noe som aldri blir noe, sier han.

Da Oda hentet inn penger i sin "unicorn-runde", fikk flere av gründerne solgt seg ned.

– Vi var litt heldige fordi når vi gjorde den store unicorn-runden i Oda, så ble det en del secondaries. Det var på den høyeste prisen selskapet noen gang nådde. Det var også da en del av gründerne gikk ut.

Sjokket i Tyskland

Våren 2023 var Kristiansen i Berlin for å bygge opp Odas tyske avdeling. Han hadde nettopp opplevd en vellykket lansering i Finland, hvor Oda hadde blitt den raskest voksende dagligvarekjeden noensinne.

– I Tyskland gikk det litt tregt de fire-fem første ukene, men så kom jeg ned og det ble mye bedre. Vi fikk litt mer playbook på det vi lærte fra Finland og Norge.

Så kom beskjeden som sjokkerte ham.

– Jeg fikk bare beskjed om at nå skal vi ut av Tyskland. Og ikke bare det, vi skal også ut av Finland. Det var hundrevis av timer og masse mennesker man hadde ansatt og jobbet for å bygge opp dette, så det var veldig brutalt.

Kristiansen forstod at selskapet ikke hadde hentet nok penger for den internasjonale strategien, men han forstod ikke hvorfor de skulle trekke seg ut av Tyskland, hvor veksten var positiv.

– Tenk på markedet i Tyskland. Berlin alene... Det er klart, det er mye sterkere konkurranse også, men det var ikke så sterk konkurranse på dagligvarer hjem på døra.

Kort tid etter bestemte Kristiansen seg for å forlate Oda.

– Jeg sa til Karl at nå er jeg mett. Og så skjedde jo dette Take Take Take eller Fantasy Chess-greiene litt mer utenfor.

Men det var ikke slutten på sjokkene.

– Jeg var faktisk i Australia med familien, og jeg leste i avisene at Karl hadde mistet jobben. Jeg visste ikke at det skulle skje. Det var et sjokk å være på andre siden av jorda og lese i E24 at medgründeren din og den viktigste personen i Oda ikke lenger er i Oda.

Den siste Oda-gründerens kamp for å redde selskapet: Våknet på natten for å skrive ned ideer som kunne løse krisen

Han bestemte seg for å kjempe videre etter at vennen og medgründeren Karl Munthe-Kaas måtte gå, men til slutt orket ikke Vegard Aakre Vik mer.

Tilfeldighetenes spill

Kristiansen hørte en podcast med Espen Agdestein, som er kjent som manageren til Magnus Carlsen og som jobber i Idékapital.

– Jeg sendte ham en mail. Jeg tenkte, han er en spennende fyr å ta en kaffe med. Det var faktisk første kaffe jeg hadde etter Oda.

Kristiansen ville egentlig bare spørre Agdestein om råd for sin planlagte sabbatsperiode.

– Jeg går inn i den kaffen og sier: "Hei Espen, jeg har bestemt meg for å slutte i Oda, nå skal jeg ta meg et år fri. Hva skal jeg gjøre nå, hva kan jeg gjøre bedre enn det du gjorde?"

Agdestein brukte ti minutter på å forklare før han introduserte et nytt tema.

– Han sier at, men du skulle ikke blitt med på noen sånne sjakk-greier, da? Han vet jo at jeg er ganske sjakkinteressert. Vi har møttes en gang før, og da spurte han om ikke jeg ville sponse en sjakkturnering som Oda, hvor jeg hadde takket nei.

Agdestein var på oppdrag fra Magnus Carlsen og hans far Henrik Carlsen. De hadde startet et prosjekt kalt Fantasy Chess sammen med konsulentselskapet Iterate og turneringen Norway Chess. Nå trengte de noen som kunne lede selskapet videre.

– Så handlet resten av den lunsjen om det selskapet, og vi møttes uken etter og begynte å prate. Og så møtte jeg Henrik Karlsen og Magnus Carlsen.

Take, Take, Take

Fantasy Chess skulle være et fantasy-spill på toppen av sjakkturneringer, inspirert av Fantasy Premier League. Men Kristiansen forstod raskt at konseptet var for komplisert.

– Jeg ble invitert til å teste dette fantasy-spillet, og jeg må innrømme at jeg forstod det ikke helt. Det føltes litt ut som at dette kommer til å ha verdens minste marked, fordi det kommer til å være bare skikkelig gode sjakkspillere som synes det er gøy.

I stedet for å velge fotballspillere skulle man velge sjakkbrikker.

– Jeg skulle på en måte si at jeg skulle ha Magnus Carlsen sin dronning, og så skulle jeg ha Hikaru Nakamura sin løper. Det blir veldig komplisert.

Kristiansen bestemte seg for å endre navn og retning på selskapet. Det nye navnet ble Take, Take, Take – et uttrykk som brukes når man tar en brikke i sjakk.

– Vi ville ha et navn som ikke sa sjakk, som ikke het Chess. Vi hadde Fantasy Chess som et navn før dette, og det kunne vært utrolig mange varianter av Chess. Nesten alle selskaper innenfor sjakk heter noe med Chess. Vi tenkte at en måte å differensiere seg på er å ikke ha noe med Chess i navnet.

Målet: Gjøre sjakk til sport

Take, Take, Take har et ambisiøst mål: å gjøre sjakk like populært som UFC.

– Vårt mål er å få sjakken til å bli en sport på lik linje med andre sporter. Dart driver jo et gjennombrudd som sport. Nå er det stadioner hvor folk spiller dart.

Kristiansen peker på at det finnes omtrent 600 millioner sjakkspillere i verden – langt flere enn de 87 millionene som spiller tennis. Likevel er tennis en gigantisk tilskuersport med en markedsverdi på 2-5 milliarder dollar.

– Jeg tror sjakken har mange av disse elementene. Men du kan for eksempel ikke spille klassisk sjakk som tar fem timer. Du må spille hurtig eller lyn, sånn som Magnus spiller i romjulen, som er det Norge ser på.

Han vil også endre publikumsopplevelsen.

– I dag er det sånn at hvis du skal være tilskuer i sjakk, så må du være musestille. Jeg tror ikke det skaper sport eller fandom. Jeg håper vi kan arrangere en turnering snart hvor det er lov å prate sammen, ta en øl og skrike trekkforslag. Spillerne må jo bare tilpasse seg. De må sitte i en glassboks.

Peter Thiel og millioninvesteringer

I april 2023 reiste Kristiansen og Magnus Carlsen til Los Angeles for å hente penger. Gjennom investeringsselskapet Snö fikk de kontakt med Peter Thiel, medgründer av PayPal.

– Jeg flyr da fra familieferie og overlater kids og all bagasje til kona, og så reiser jeg til LA. Bare noen timer etter at jeg lander der, skal vi hjem til Peter Thiel for å pitche.

Møtet startet med en klar melding fra Thiel.

– Han sa bare at dette her tror jeg ikke noe på. Men jeg liker Magnus.

Kristiansen brukte 45 minutter på å overtale Thiel om at ideen var god. Thiel trodde først at de skulle konkurrere med Chess.com om å være et sted å spille sjakk, men Kristiansen forklarte at de ville bygge noe helt annet.

– For meg å bare få møtt ham på bakgrunn av det, synes jeg var veldig spennende. Jeg har ekstremt respekt for hva han har fått til i tech og selskapsbygging.

Thiel endte med å investere "et par millioner kroner" i selskapet. Totalt har Take, Take, Take hentet 5,5 millioner dollar (rundt 57 millioner kroner) fra investorer som Snø, Peter Thiel, CO₂, Jim Breyer (tidligere styremedlem i Facebook), Skyfall, MP Pension og Voi-gründer Fredrik Hjelm.

200.000 brukere på få måneder

Take, Take, Take lanserte i november 2023 og har allerede 200.000 brukere. Appen lar brukere følge sjakkpartier live, med både digitalt brett og kamera av spillerne. Den har kommentarer, piler som viser trekk, og til og med emojis som kan legges på brikkene.

– Det som er interessant er at dette finnes ikke i dag. Det digitale vi bygger kommer til å være utrolig verdifullt på sikt når turneringene ønsker flere seere. Da må de komme til oss, for det er der seerne er.

Selskapet tjener allerede "noen millioner kroner" og har flere mulige inntektskilder.

– Det kan være alt fra annonser til premium accounts, hvor du får tilgang til mer læringsprodukter. Hvis jeg sitter og ser på sjakk, så kan jeg faktisk lære litt samtidig, eller få noen oppgaver etter partiet som jeg kan løse og få en coach til å hjelpe meg med.

De jobber også med "player cards" – samlekort for sjakkspillere – og ulike fantasy-elementer som kan skape mer engasjement.

Lærdommer fra to gründerreiser

Etter å ha bygget Oda fra idé til milliardselskap, og nå med en ny startup i vekst, har Kristiansen noen klare råd til andre gründere:

– Det er to ting jeg har tenkt på mye, og som jeg ville fortalt meg selv tidligere. Det ene er at teamet er det aller viktigste, det å finne folk du tror du kan stå i ting med. Og det andre er å ikke tenke at du må finne på ideen selv. Pass på at det er skikkelig ambisjøse ting du skal bruke tiden din på.

Han mener mange kreative mennesker burde bruke talentet sitt på større problemer.

– Det tar like mye energi å gründe noe som blir veldig lite som noe som blir veldig stort. Jeg skulle ønske mange av de som er bak meg i reklamebransjen og kommunikasjonsbransjen brukte tiden sin på noe mer vestukt enn å selge brus og godteri, fordi de er så flinke og kunne bygget fremtidens selskaper.

Kristiansen har også lært å bli mer pragmatisk i sin kreative tilnærming. Han forteller om da han ville designe fine leveringsbiler for Kolonial.no med flyvende matvarer, mens Karl insisterte på en stor, stygg hvit plastpose som tydelig viste hva tjenesten handlet om.

– Jeg har så mye respekt for ham, og hva er det viktigste? Det viktigste er tross alt å si at dette er en bil med poser med matvarer som du får hjem, ikke at den er så pen. Så da bare svelget jeg den og sa: "Vet du hva, vi kjører den jævla plastposen." Og så fort jeg følte at merkevaren var kjent nok, så tok jeg den bort fra bilen.

Han mener alle som jobber med markedskommunikasjon burde få P&L-ansvar.

– Du lager ikke kommunikasjon for kollegaene dine. Når du da er som jeg, som hadde min første rolle som CMO og skulle faktisk bli målt på tall, og ikke bare på liking, men det skulle være hvor mye selger vi neste uke... Da, etter noen måneder med det presset der, så begynner du å svelge litt sånne kreative ambisjoner.

Ett år frem i tid ser Kristiansen for seg at Take, Take, Take har et ordentlig broadcast-produkt på toppen av all sjakken, et fantasy-spill, spillekort og resultatservice.

For majoriteten i sjakken er sjakk fortsatt bare et spill.

– Det er liksom Magnus og et par andre som tenker at dette er sport, at vi burde anerkjennes som idrettsutøvere. Magnus har vunnet Idrettsgallaen. Det er ikke så mange sjakkspillere som har vunnet Idrettsgallaen.

Med Magnus Carlsen som medeier, Peter Thiel som investor og en visjon om å transformere sjakk fra et stille tankespill til en publikumssport med øl, jubel og trekkforslag, er Mats-André Kristiansen i gang med sitt andre store gründereventyr.

Hør hele episoden her.