Det finnes ulike konferanser – noen pumper deg opp med visjonslystgass som forsvinner raskt, noen gir deg dype lærdommer basert på erfaringer fra de beste i verden. SaaStr i San Jose er eksempel på det siste, skriver Erling Maartmann-Moe i Alliance Venture.

Jeg og kollege Arne Tonning deltok på SaaStr sammen med selskaper som Zoom, Stripe, Slack, Wordpress, Salesforce, Atlassian og Intercom i tillegg til en rekke av våre fremste venture-kolleger. Noen norske var også på plass -- Viking Venture med en stor gruppe for tredje året på rad. I tillegg noen få startups og et par andre investorer, men det kunne helt klar vært flere.

Konferansen handler om SaaS – Software as a Service, det vil si programvare levert som abonnement, skybasert. Ofte basert på «open source»-kode, som regel solgt business-to-business. Fordelene er åpenbare. For kunden – ingen installasjon og vedlikehold, lagring i skyen, rimelige og forutsigbare kostnader, automatiske oppdateringer og vekstvennlig. For leverandøren – mye av det samme, men ikke minst forutsigbare inntekter som bygger seg opp, rask skalering, enkel support.

SaaS-selskaper er nå den sterkest voksende kategorien innen software, også i verdi: Det er i skrivende stund 55 såkalte unicorns av denne typen, og det bare øker. De største transaksjonene i 2018 var SaaS-selskaper: RedHat solgt til IBM for 33 milliarder amerikanske dollar, GitHub solgt til Microsoft for 7,5 milliarder dollar, i tillegg kommer flere børsnoteringer.

Et begrep som ble mye brukt på konferansen var tactical, i betydningen konkrete råd om hvordan man skal løse utfordringer, spesielt knyttet til vekst. Den første sesjonen jeg stupte inn i var: «Top 10 learnings about Free Trials», med Tomasz Tunguz fra Redpoint Venture. Han viste til hvordan SaaS-systemer nesten alltid tilbyr en gratis prøve-versjon i begrenset tid før de krever betaling. Men hvilke parametre skal man skru på for å få kunden over på en betalt plan? Skal man begrense funksjonalitet i prøveversjonen? Eller gratis prøvetid? Eller gi begrenset antall brukere? Eller begrense antall API-kall? Her er noen av svarene:

1. Begrensning i prøvetid og antall brukere gir best konvertering.

2. Og hvor lang tid? Det viser seg at det ikke har noe å si for konverteringen om man gir 1, 2 eller 4 uker, så hvorfor ikke sette 1 for å komme i gang?

3. Skal man be om kredittkort ved registrering? Det gir 2,5 ganger bedre konvertering, men hindrer kanskje noe å registrere seg.

4. Skal man ha selgere? Det øker konverteringen 3,5 ganger, men produktet bør likevel koste 10-15.000 dollar i året for at det skal være lønnsomt.

5. Skal man ta månedlig eller årlig betaling? Årlig gir minst churn, altså brukere som forsvinner igjen.

Tallene var basert på en undersøkelse med oppunder 1000 bedrifter, der over 600 svarte. Tomasz Tunguz har en egen blog som diskuterer slik metrics, der oppsummering av denne undersøkelsen ligger.

Generelt bør norske startups bli dyktigere på metrics, og på å bruke dataene til å justere produkt, segmentering og «go to market» underveis. I Alliance Venture har vi i flere år pushet selskapene til å bli mer bevisste på metrics, altså hva som skal måles. Jeg vil ikke kalle det å bygge et selskap en vitenskap, men at det er metodebasert er helt sikkert, og skal du spille i denne sektoren må du kunne språket og bruke metodikken. Det finnes ikke én riktig måte å bygge selskap på som gjelder for alle, men alle må gjøre analysen: Det innebærer å lære og bruke begreper som retention, ARR, ACV, CAC, negative churn, CAC/LTV ratio, Lead-to-Customer rate etc. etc. Det er først og fremst nyttige hjelpemidler til å styre og måle utviklingen for ditt eget produkt, men det nytter heller ikke å komme til internasjonale investorer uten å ha analysen, tallene og begrepene på plass.

Flere av foredragene på konferansen handlet om retention, altså evnen til å holde på (og helst selge mer til) kunden. Det handler egentlig om å skape produkter kunden elsker og bygger langsiktig på. Det motsatte, churn, tapper selskapet for kunder og inntekter, og tyder på at man ennå ikke har «funnet formelen».

Bessemer Venture pekte på hvordan man kan bygge selskaper som kan motstå svingninger i markedet, og lanserte under konferansen en GRIT-indeks, basert på følgende parametre:

G – Growth (ARR) bør være 50-200 prosent årlig

R – Retention bør være 80-150 prosent

I – In the bank, altså funding, bør være nok for 1-3 år

T – Targeted spending (net New ARR/Net burn)

= GRIT score

Det er overveldende for oss fra små hjemmemarkeder som Skandinavia å sitte og høre på hvordan amerikanske selskaper går fra 10-100 millioner dollar i ARR. Da er det viktig å huske at også de har startet et sted en gang, og flere av sesjonene omhandlet også tidlig fase. Danske Zendesk som er en av de store suksessene i vår del av verden, er et eksempel på at det er mulig å starte herfra.

Så, hva er de viktigste lærdommene fra konferansen for norske startups, og ikke minst hvem er denne typen konferanser for i det store mangfoldet av konferanser?

- Den passer best for de som er i begynnelsen av vekstfasen, som har et tidlig produkt ute i markedet, og som begynner a få data og erfaringer fra kunder

- Konferansen er spesielt nyttig i fasen der man skal begynne å bygge salgsorganisasjon, der man går fra at gründerteamet=salgsteamet, men man må begynne å bygge dedikerte funksjoner for salg, dvs. i den fasen der hele organisasjonen skal profesjonaliseres.

- I et SaaS-basert firma som er i vekstfasen, vil man ha mange spesialiserte funksjoner - – marketing, sales development reps, account executive (closers) og ansvarlige for customer suksess. Nå skal man ansette hvem, og i hvilken rekkefølge? Kan man ansette selgere før man har salgsleder? Hvilke titler skal de ha? (hint: Ikke del ut fine titler for tidlig)

- Hvordan bygge en go-to-Market plan? Hvilke forutsetninger må være på plass før man skalerer?

- Systematisk fokus på retention! Det er det som viser om du virkelig har et produkt som treffer.

- Sterkt fokus på segmentering. Stripe var f.eks. veldig tydelige på at deres kunde var utviklerne, derfor hadde de også lagt vekt på å skape ekstremt god dokumentasjon. 80 prosent av amerikanerne handlet via Stripe i fjor, uten å vite om det!

- Forholdet mellom inbound og outbound salg, hvordan gå fra inbound til å også å bygge salgsorganisasjon, hvordan gå fra SMB til Enterprise salg?

I år kommer for øvrig SaaStr for første gang i full skala til Europa, Paris 12.-13. juni, etter en mindre test-versjon i fjor. Verdt å prøve ut for de som ikke vil reise helt til California for neste års versjon av konferansen.

Her er mer for den som vil grave dypere før den tid:

Tomas Tunguz og hans blog

SaaStr Podcast

Mark Roberge: A step by step guide to revenue growth

Venture Partners: State of the Cloud 2019

SaaStr Academy

Arne Tonning i Alliance har skrevet en artikkel på Medium der han analyserer trender på konferansen, og spesifikt hvordan det er å komme fra et lite hjemmemarked.